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Intervista esclusiva a Giovanni Anzani, da novembre 2009 Presidente di Assarredo
L'imperativo del ''saper fare'' e del ''far sapere''
''L'interrogativo che oggi dobbiamo porci è: come possiamo comunicare al mondo il grado di expertise delle nostre aziende?''. In un'intervista esclusiva, il nuovo Presidente di Assarredo Giovanni Anzani mette a fuoco i punti che caratterizzeranno il suo lavoro nei prossimi anni, tra potenziamento del settore contract, necessità di un marketing forte e le potenzialità del sito internet istituzionale.
di Cristiano Fieramonti |
Lo scorso 19 novembre, in occasione del Consiglio Direttivo di Assarredo, GIOVANNI ANZANI è stato nominato nuovo Presidente dell'associazione.
Classe 1950, a 20 anni Anzani subentra al padre nell'azienda di famiglia e assieme ai due cugini Alberto e Aldo Spinelli decide di imprimere un nuovo corso alla società che si trova a dirigere. Nasce Poliform e prende il via una nuova strategia aziendale, che mira a rivolgersi a mercati sempre più ampi con proposte di design moderno e metodi produttivi di tipo industriale. Oggi Poliform è una delle realtà più importanti nel settore dell'arredamento italiano.
Dott. Anzani, ci vuole coraggio e grande fiducia nel futuro per accettare la sfida della presidenza di Assarredo in un momento così delicato. Quali motivazioni l'hanno spinta?
Come imprenditore, mettersi in discussione ed accettare nuove sfide è quasi un imperativo metodologico. Dal 1970, anno in cui io e i miei cugini Aldo e Alberto siamo subentrati nella gestione dell'azienda di famiglia, ci mettiamo in discussione tutti i giorni.
Siamo di fronte ad anni molto difficili: viviamo un momento di crisi e il venir meno di molte certezze alza il livello di attenzione. Mi è sembrato il momento giusto per intervenire, fornendo il mio contributo. Se devo riassumere in un'espressione il mio obiettivo, direi che è ''fare maggiore sistema''.
Purtroppo questo approccio “sistemico” non è nel nostro DNA di italiani. Siamo individualisti e più portati ad agire da soli che con azioni comuni. A volte questo avviene pure senza avere la giusta competenza.
C'è molto da fare. Da sempre diciamo che il mobile “Made in Italy” è leader nel mondo; e parzialmente è vero. Occorre però aggiungere altre considerazioni. Gli obiettivi che hanno raggiunto il settore del fashion prima e il food poi sono purtroppo, per ora, ancora fuori dalla nostra portata. È vero che tutto il mondo riconosce lo stile unico del nostro arredamento, ma è anche vero che i fatturati che genera il nostro settore non sono paragonabili a quelli ben più importanti che caratterizzano l'abbigliamento e l'alimentare.
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Su cosa deve lavorare di più il nostro settore?
Come dicevo, bisogna imparare a fare sistema. Non possiamo limitarci ad eccellere nel fare prodotti di design fini a sé stessi, per conquistare le copertine delle riviste di settore nel mondo. Dobbiamo andare oltre il prodotto singolo, seppur di grande qualità, per proporre soluzioni di arredo complete, che sintetizzino un senso di appartenenza, diano forma al desiderio di ogni persona di vivere in una casa che rispecchia la propria individualità, il proprio mondo, una casa caratterizzata dalla qualità del vivere italiano che tutti ci invidiano. La capacità di intepretare stili e personalità differenti in un progetto d'arredo “totale” è la vera grande sfida. Aggiungo un'altra considerazione: il tasto dolente del nostro settore in Italia non è solo il sistema produttivo ma la distribuzione. Le imprese devono organizzare la forza vendita in modo strategico ed allineato ad un'ottica manageriale, riconoscendole un ruolo fondamentale per il raggiungimento di obiettivi economici. Il venditore è una figura specializzata che deve essere formata dal punto di vista tecnico e dotata di strumenti innovativi che gli permettano di ottimizzare il suo rendimento. Il venditore ottimale è un vero e proprio “consulente” del cliente. Oltre a “credere” nella propria azienda. È dotato di un'ottima conoscenza dei prodotti e, soprattutto, sa argomentare ciò che li differenzia dalla concorrenza. In ultima analisi, è in grado di intepretare con le proposte a sua disposizione un'esigenza stilistica e funzionale che gli viene comunicata dal cliente, e di dare una risposta concreta.
Per essere veramente competitivi dobbiamo quindi imparare a vendere meglio i nostri prodotti?
Certamente. Dobbiamo porci degli obiettivi ambiziosi, concepiti e portati a termine grazie ad idee vincenti e metodologie efficaci. In un momento come questo è fondamentale evitare dispersioni di energie, concentrandosi su pochi mercati in grado di poter dare grandi risultati. Operazioni mirate, proponendo quello che di più bello l'Italia ha da offrire. In tal senso, ad esempio, abbinare l'arredamento con l'arte può essere un'operazione vincente.
La scelta degli ultimi anni dei Saloni ne sono un esempio assolutamente paradigmatico.
Accanto ai tradizionali canali commerciali sono convinto, inoltre, che il mondo delle grandi forniture internazionali possa fornire grosse soddisfazioni e margini di crescita. È per questo che uno degli obiettivi che perseguirò durante la mia presidenza sarà lo sviluppo del SETTORE CONTRACT.
Nel mondo il settore alberghiero è in fermento continuo. E le nostre imprese contribuiscono per percentuali irrisorie. Siamo i più bravi nel fare mobili: perché allora non riusciamo ad essere credibili su questo mercato? Forse perché non ci facciamo conoscere adeguatamente o non siamo adeguatamente strutturati.
Per le nostre aziende il contract può essere un'attività davvero interessante.
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Nel 2009 le nostre aziende sono state tra le più colpite dalla crisi per effetto della loro vocazione all'esportazione. Esistono tuttavia segnali che fanno sperare in nuove opportunità, mi riferisco ad esempio ad alcuni mercati emergenti come il Nord Africa e il Brasile. Cosa ne pensa?Si tratta in entrambi i casi di aree che possono offrire interessanti opportunità. Per quanto riguarda il Brasile permane il problema delle barriere tariffarie in entrata, troppo alte. Ma anche in questo caso, non possiamo limitarci ad andare in giro per il mondo semplicemente ad organizzare degli eventi, a coltivare un'immagine che già possediamo. Questi eventi devono tradursi in opportunità di business reali. Quindi bisogna investirci seriamente, avendo l'attenzione di conoscere bene i mercati, creare distribuzione, organizzare punti di incontro bilaterali con operatori del paese. È un processo abbastanza lento, però bisogna esserci, e bisogna esserci nel modo giusto.
Su cosa si deve investire di più affinché l'internazionalizzazione sia efficace?
Bisogna investire in studi molto approfonditi del mercato-obiettivo. Avere dei dati attendibili che mostrano la situazione reale di ciascun paese e cogliere le opportunità di sviluppo che offrono. È importante avere ben presenti anche le problematiche civili e politiche del paese.
Molte aziende nell'attuale situazione di crisi tendono a sacrificare l'attività di promozione e comunicazione per far quadrare i conti, anche se questo poi certamente non aiuta a vendere di più…
Esattamente. È come togliere benzina da una macchina …
In questa situazione, Internet può essere allora lo strumento migliore da sfruttare per fare marketing e promozione…
Oggi la Rete consente di raccogliere informazioni in tempo reale su un paese e anche su una singola azienda, in qualunque parte del mondo si trovi.
È un'opportunità incredibile, anche per veicolare il sistema Made in Italy del mondo del design .
Ed è per questo che desidero investire sullo sviluppo del sito della Federazione e in particolare lo spazio dedicato ad Assarredo.
Con il sito istituzionale ci poniamo due obiettivi: da una parte ci interessa far capire agli associati e ai non associati chi è e cosa fa Assarredo e più in generale, FederlegnoArredo. È fondamentale che le aziende percepiscano sempre di più il valore di un sistema associativo, in quanto espressione di una pluralità di servizi e vantaggi esclusivi.
Dall'altra, dobbiamo usare il sito INTERNET per mostrare al mondo la qualità e la varietà dei prodotti Made in Italy. Noi conosciamo bene il grado di expertise delle nostre aziende, sappiamo che produciamo le proposte migliori. La domanda da porsi allora è: come possiamo comunicare tutto questo al mondo intero?
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